EMBA筆試參考：清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院EMBA學(xué)位教育入學(xué)綜合筆試樣題之管理案例分析

 

（在以下三個(gè)題目中任選兩道題進(jìn)行論述，每題 40 分，共 80 分。）

 

1.沃爾瑪公司（Wal-Mart）在 1962 年成立于美國阿肯色州，是目前世界上最大的連鎖零售企業(yè)。為提供低價(jià)的產(chǎn)品，沃爾瑪選擇直接與供應商或制造商談判，以大額穩定的訂單削減成本·、壓低利潤。同時(shí)，它   也在全球范圍內選擇人工成本更低的產(chǎn)地的產(chǎn)品。此外，它建立了高度自動(dòng)化物流系統，最大限度地降低   了商品庫存和在途時(shí)間，壓縮了營(yíng)運成本。其配送中心從收到店鋪的訂單到向生產(chǎn)廠(chǎng)家進(jìn)貨和送貨，只需   要兩天時(shí)間。在提供低廉商品外，為達到“讓顧客滿(mǎn)意”的目標，沃爾瑪也提供了 “無(wú)條件退款”的承諾。對于員工，沃爾瑪也積極與員工之間的伙伴關(guān)系。對每一位員工，公司除了提供“利潤分紅計劃”、“員   工折扣規定”和“獎學(xué)金”，也給予帶薪休假，節假日補助，醫療、人身保險等待遇。一時(shí)間，美國社會(huì )   開(kāi)始用“沃爾瑪效應”這樣的詞，來(lái)描述這家公司對于美國社會(huì )造成的影響。

 

長(cháng)期以來(lái)，沃爾瑪對于數據分析即有很好的掌握。一個(gè)經(jīng)典的故事是，沃爾瑪的資訊工程師在分析結帳數   據時(shí)發(fā)現，尿布和啤酒的銷(xiāo)售量在每周五的晚上存在正向的關(guān)聯(lián)性。透過(guò)調查才發(fā)現，這是因為在周五晚上， 父親在前往超市買(mǎi)尿布的同時(shí)，會(huì )順便為周末球賽會(huì )購買(mǎi)啤酒回家。因此，沃爾瑪開(kāi)始固定在每周五把啤酒和尿布擺設放在同一區域，意外讓這兩項產(chǎn)品的銷(xiāo)售量提升   30％。在大數據時(shí)代下，沃爾瑪進(jìn)一步利用建立社會(huì )基因組（Social Genome）程序，對終端消費者在社群網(wǎng)站的話(huà)題進(jìn)行分析，進(jìn)一步提供采購建議給終端消費者。沃爾瑪的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)從挖掘顧客的需求，演化到了創(chuàng )造消費者的需求。

 

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，面對電商的崛起，沃爾瑪也努力的轉型。在傳統零售方面，沃爾瑪在英國、日本和美國 開(kāi)展了小型門(mén)店的這一業(yè)態(tài)。在小型門(mén)店中，沃爾瑪提供更加精簡(jiǎn)商品品類(lèi)，同時(shí)也經(jīng)由提供獨家商品提 升差異化。此外，由于電商的發(fā)展趨勢已進(jìn)入了 O2O 全通路的時(shí)代。所謂的「O2O」模式，是整合線(xiàn)上及線(xiàn)下的買(mǎi)方及買(mǎi)方，藉由打折，提供資訊，服務(wù)預訂等方式，把線(xiàn)下商城的消息推送給線(xiàn)上使用者，從 而將線(xiàn)上使用者轉換為線(xiàn)下客戶(hù)。為此沃爾瑪透過(guò)旗下的創(chuàng )新實(shí)驗室 @WalmartLabs 收購十多家新創(chuàng )公司，專(zhuān)注于創(chuàng )新的 O2O 服務(wù)。在取貨方面，它推出免費的線(xiàn)上訂貨，線(xiàn)下領(lǐng)取的“購貨點(diǎn)”。消費者可以在網(wǎng)路上訂購商品，取得取貨編號后，根據預約時(shí)間到店提取商品。在物流方面，與 Uber 與 Lyft 合作提供由司機擔任送貨員的外送服務(wù)。在行動(dòng)支付方面，它啟用了“沃爾瑪付款”行動(dòng)支付服務(wù)，打造自己 的行動(dòng)支付生態(tài)系，進(jìn)一步掌握消費者的消費與支付習慣。沃爾瑪希望經(jīng)由 O2O 戰略，整合線(xiàn)下實(shí)體店和線(xiàn)上電子商務(wù)，進(jìn)而定義零售業(yè)的未來(lái)。

 

問(wèn)題：

 

（1）請分析沃爾瑪的成功因素，并談?wù)勀J為企業(yè)應如何打造核心競爭力。

 

（2）沃爾瑪十分重視與員工間的關(guān)系。請結合您的管理實(shí)踐經(jīng)驗，談?wù)勀鷮T工激勵機制的看法。

 

（3）您覺(jué)得沃爾瑪的 O2O 發(fā)展戰略是否可以定義零售業(yè)的未來(lái)呢？為什么？

 

2.海爾集團創(chuàng )立于 1984 年，從生產(chǎn)冰箱，逐步拓展到家電、通訊、IT 數碼產(chǎn)品、家居、物流、金融、房地產(chǎn)、生物制藥等領(lǐng)域。經(jīng)經(jīng)過(guò) 30 多年的艱苦奮斗和卓越創(chuàng )新，海爾已經(jīng)從一個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠(chǎng)發(fā)展壯大成為享譽(yù)國內外的跨國企業(yè)了。

 

和一般企業(yè)的思維不同，海爾選擇優(yōu)先進(jìn)入競爭力較大的發(fā)達市場(chǎng)。在發(fā)達市場(chǎng)取得成功后，才進(jìn)入競爭 力相對較小的的新興市場(chǎng)。在 1994 年，海爾進(jìn)入美國市場(chǎng)。由于在當時(shí)，美國市場(chǎng)中缺乏有競爭力的小型電冰箱，因此在 3 年內，海爾就在美國的小型電冰箱市場(chǎng)占有了超過(guò) 30% 的市場(chǎng)份額。在小眾市場(chǎng)成功以后，海爾開(kāi)始與大型連鎖零售店，在美國推出如大冰箱、空調和洗衣機等常規產(chǎn)品。海爾在美國市場(chǎng)的 發(fā)展戰略，并非是提供低廉的產(chǎn)品，而是以高價(jià)的高質(zhì)量產(chǎn)品為目標。因此，雖然美國的勞動(dòng)力成本較高， 但仍積極在美國建立工業(yè)園和電冰箱廠(chǎng)，以美國生產(chǎn)的產(chǎn)品提供美國的消費者。

 

在 2000 年海爾也開(kāi)始進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。它在 2000 年于意大利北部的 Varese 設立了海爾歐洲公司， 主要的產(chǎn)品包括電冰箱、冰柜、洗衣機、洗碗機、微波爐和小家電。歐洲家電市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道和客戶(hù)偏好上在   各個(gè)國家間存在巨大的差異。在產(chǎn)品方面，大多數的歐洲人喜歡前面開(kāi)門(mén)的洗衣機，但法國的消費者比較   喜歡頂端開(kāi)門(mén)的洗衣機。在電器零售方面，在德國和意大利市場(chǎng)主要是由獨立的電器零售商主導，但在法   國和英國市場(chǎng)中，電器零售是以連鎖店為主?；谝陨蟽蓚€(gè)原因，歐洲市場(chǎng)少有跨國的家電零售店，而各   國零售商及商店，通常偏向國內的制造商，這使得規模經(jīng)濟難以形成。為此，海爾在2004 年于意大利、荷蘭、西班牙和英國設立了 4 個(gè)分銷(xiāo)中心協(xié)調物流業(yè)務(wù)，為 17 個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)支持。

 

在 2004 年 1 月，海爾正式在印度發(fā)布了多個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品，正式宣告進(jìn)軍印度市場(chǎng)。海爾在印度最大的挑 戰是來(lái)自于“環(huán)境、經(jīng)濟及渠道”。相較于在美國可輕易的找到連鎖店，在在印度的業(yè)務(wù)更需要依賴(lài)來(lái)本地人。 這是因為本地人對本地市場(chǎng)高度的了解，有助于在新市場(chǎng)的快速擴張。為此，海爾從競爭的同業(yè) Whirlpool公司雇傭了一個(gè)印度本地的高管來(lái)領(lǐng)導印度海爾公司。

 

對于海外市場(chǎng)，海爾密切關(guān)注消費者需求并積極開(kāi)發(fā)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足當地。他們把研發(fā)團隊派到當地，與客戶(hù) 或者和銷(xiāo)售人員直接溝通，并把需求反饋給位于當地的設計中心促進(jìn)了快速的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。目前，海爾在全球有 5 大研發(fā)中心、21 個(gè)工業(yè)園、66 個(gè)貿易公司，業(yè)務(wù)遍布全球 100 多個(gè)國家和地區。據消費市場(chǎng)權威調查機構歐睿國際（Euromonitor）的數據，自 2008 年起海爾的全球零售量已經(jīng)連續多年蟬聯(lián)全球大型家電第一品牌。

 

問(wèn)題：

 

（1）對于不同的市場(chǎng)，海爾采用了不同的發(fā)展戰略。請談?wù)勀鷮?ldquo;因地制宜”發(fā)展戰略的看法。

 

（2）海爾積極投入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足消費者需求。請結合您的管理實(shí)踐經(jīng)驗談?wù)勂髽I(yè)創(chuàng )新的重要性。

 

（3）您是否認同海爾選擇“優(yōu)先進(jìn)入發(fā)達市場(chǎng)爾后才進(jìn)入新興市場(chǎng)”的順序呢？為什么？

 

3.華新鐘表公司成立于 1950 年代，是中國的一間省級國資委下屬的中型企業(yè)，公司的主要產(chǎn)品為機械表和 機芯。目前華新鐘表公司的固定資產(chǎn)約有 5000 萬(wàn)元，企業(yè)員工的人數約為 1000 人。自公司成立以來(lái)， 華新鐘表公司的經(jīng)營(yíng)情況大致良好，在 1970 年代曾有過(guò)一段輝煌的歷史。然而，在改革開(kāi)放后，隨著(zhù)貿易自由化時(shí)代來(lái)臨，全國手表行業(yè)受到了外國競爭者強大的挑戰。在行業(yè)內，除了少數幾個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況   尚好，其他大多數的企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況都陷入困境。與其他同業(yè)相似，華新鐘表公司的利潤，也開(kāi)始逐漸下滑。 在此情況下，省級國資委撤換了華新鐘表公司原有的領(lǐng)導班子。經(jīng)過(guò)競選，蘇勝獲選為公司的總經(jīng)理。蘇   勝一上任后，立刻大刀闊斧精簡(jiǎn)機構，把公司內各部門(mén)的人力減為原來(lái)的 60%，并加強了對工廠(chǎng)運作的現場(chǎng)管理和對產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量管理。此外，蘇勝經(jīng)市場(chǎng)調查，發(fā)現如今機械表在國內市場(chǎng)已不受歡迎。全行   業(yè)的銷(xiāo)售額，整體呈現出了逐年下降趨勢。目前，華新鐘表公司每年生產(chǎn)的機芯共 100 萬(wàn)只，主要銷(xiāo)售給香港的中間商，每個(gè)機芯的售價(jià)在 12.60 到 12.70 元之間，每個(gè)機芯的生產(chǎn)成本約為 12.50 元。由于華新鐘表公司的生產(chǎn)量未達到 100O 萬(wàn)只的經(jīng)濟規模，華新鐘表公司每個(gè)機芯的生產(chǎn)成本比同行廠(chǎng)商的 12.30 元高出了許多。另外，除了本身生產(chǎn)成本較競爭對手高之外，也由于華新鐘表公司的產(chǎn)品為低檔的機械表， 在國內經(jīng)濟蓬勃發(fā)展下，銷(xiāo)售比較困難。一方面，華新鐘表公司的產(chǎn)品在其他省的銷(xiāo)售量極低，在本省的   市場(chǎng)占有率也從前幾年的 10％下降到了 5％，且其主要購買(mǎi)對象在農村。在如此的發(fā)展下，華新鐘表公司目前正處于虧損狀態(tài)，若香港中間商停止訂貨，公司就會(huì )有立即破產(chǎn)的可能。有鑒于此，蘇勝認為華新鐘   表公司應該開(kāi)展多角化經(jīng)營(yíng)。為此，公司在廠(chǎng)區外租了幾間房和一塊空地，開(kāi)設了餐廳與卡拉 OK 廳，建造了釣魚(yú)池和游泳池，并辦起了一個(gè)“華新度假村”。同時(shí)，公司還進(jìn)入第一產(chǎn)業(yè)，辦了養豬。養雞、養兔場(chǎng)。此外，蘇勝了解到在距公司 100 多公里的山區，許多農民開(kāi)采鐵礦砂非常賺錢(qián)。蘇勝通過(guò)親自考察， 并經(jīng)全體員工討論，決定開(kāi)辦華新鐵礦砂廠(chǎng)。在征得有關(guān)金融管理部門(mén)同意后，公司召開(kāi)了全體職工大會(huì )， 蘇勝在會(huì )上說(shuō)：“當前公司嚴重虧損，機芯和機械表銷(xiāo)售情況不好，資金極為短缺。我們每個(gè)職工一定要   認清形勢，團結一條心，讓黃土變成金。今天我動(dòng)員大家集資自救，自力更生。我本人愿出 1 萬(wàn)元。希望同志們在保證生活不受影響的情況下，自愿集資，不要勉強。我們保證集資款的利率高于銀行利息率。將   來(lái)鐵礦砂廠(chǎng)贏(yíng)利后，再按資分紅。盡快把鐵礦砂廠(chǎng)辦起來(lái)，就可以幫助公司解決當前發(fā)展的難題。”   在蘇勝的號召和帶動(dòng)下，僅兩周時(shí)間，公司就集資了 100 余萬(wàn)元，再從各車(chē)間抽調了得力人員，經(jīng)過(guò)緊張的籌備， 半年后新民鐵礦砂廠(chǎng)就土法上馬了。開(kāi)工第一個(gè)月贏(yíng)利 40 萬(wàn)元。華新非常興奮地說(shuō)：“我們現在是一、二、三產(chǎn)．業(yè)并舉，農、工、商齊上，照這樣的勢頭發(fā)展下去，我們的公司是大有希望的。”然而，好景不長(cháng)，過(guò)了不久，鐵礦砂廠(chǎng)發(fā)生了事故，由于山坡上堆放過(guò)多的廢泥漿，在下雨之后，廢泥漿流進(jìn)了農民的庭院， 沖毀了幾間民房。環(huán)保部門(mén)勒令華新鐵礦砂廠(chǎng)停產(chǎn)并處以罰款。而“華新度假村”也因為地理位置欠佳， 游客不多，再加上經(jīng)營(yíng)不善，也出現了虧損。而養豬。養雞、養兔場(chǎng)原有的管理者，也因為認為公司沒(méi)有 發(fā)展前途，選擇離職。種種的事件，使得公司的發(fā)展，陷入了極度困難。

 

問(wèn)題：

 

（1）請從企業(yè)競爭力的角度分析華新鐘表公司的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，并談?wù)勀J為企業(yè)該如何打造核心競爭力？

 

（2）請說(shuō)說(shuō)您對華新鐘表公司多角化經(jīng)營(yíng)戰略的看法。

 

（3）您認為華新鐘表公司置辦鐵礦砂廠(chǎng)的融資方式是否合適用呢？為什么？

 

（3）華新鐘表公司在置辦鐵礦砂廠(chǎng)時(shí)，采用土法上馬。爾后發(fā)生了事故，造成當地農民損失的看法。請從企業(yè) 責任的角度，談?wù)勀鷮Υ说目捶ā?/div>
附件：清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院EMBA學(xué)位教育入學(xué)綜合筆試樣題

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